直击海花岛:大数据颠覆传统营销

摘要: 以海花岛第三阶段精准营销的运用为例,揭秘克而瑞“访客分析+精准营销”的神奇魔力。

10-11 06:46 首页 克而瑞地产观察

从客户精准定位到点对点DSP投放,从客户属性到客户行为轨迹的清晰获取,大数据让案场从此不可思议。“精准营销魔法”将帮助中国的房地产营销大跨步走进高效率、低成本的大数据时代。

海花岛效果图


克而瑞数据营销系统3.0已于近期正式上线。从1.0到3.0,克而瑞仅用了15个月的时间,就完成了数据营销系统两度迭代。


自从克而瑞推出精准营销业务以来,已经与诸多著名房企的重点项目进行了合作。案场最核心信息无非两点——客户和竞品。克而瑞数据营销系统3.0帮助案场获知客户长什么样、在哪里、消费力如何、怎样联系这几大核心问题,并通过客户在各售楼处之间的轨迹重新定义了竞品。


易居企业集团执行总裁,克而瑞CEO张燕表示:“过去做客户定位,包括甲方自己做的,以及我们克而瑞提供的服务,都是‘分析结果’,这是基于人的主观判断,当人的专业能级足够高,分析就相对靠谱,但如果专业能级不够,分析就有比较大的偏差。而今天,我们的数据营销系统所得出的客户画像,是基于客观事实的‘统计结果’,其准确度远远超过从前的‘分析结果’。”


通过过去一年的对比,可以发现,数据营销系统得出的结论,和开发商对客户的预判,绝大部分是不一样的。由此可见,“摸着石头过河”的传统营销方法,试错成本相当高。而在数据营销系统3.0统计结果的基础上,克而瑞可以给出案场相较于传统方式更为优化的建议。


那么,数据营销系统这项神秘的“黑科技”自从在案场落地以来能给到案场哪些数据、结论和建议?实际运用效果如何?行业内的好奇声一直不断。


从2016年6月开始,克而瑞与恒大海南海花岛项目进行了多阶段的合作,每阶段为期3个月。我们以第三阶段(2016年12月21日~2017年3月20日)精准营销的运用为例,揭秘克而瑞“访客分析+精准营销”的神奇魔力。


精准客户定位,高来电+高认筹


一个效果好的广告投放,需要具备以下几点要素:客户定位正确、广告有持续影响力。


首先,克而瑞根据在海花岛案场安放的WIFI探针,抓取了来到案场的几百组客户,做出了种子人群画像。随后,团队在一定范围内寻找和这几百组客户特征相似的人群,这一环节称为客户聚合。打比方说,某市有一千万人口,我们找到其中有3万人符合案场到访人群特征,那么这3万场外人群基本就是项目的目标客群。


海花岛项目种子人群特征

在三个阶段与克而瑞的合作中,海花岛都希望通过移动端DSP广告推项目,发布楼盘信息,提高品牌知名度,增加客户关注度,精确覆盖目标人群,增强沟通交流,以提高精准客户的电话咨询量。


在2016年12月21日~2017年3月20日这3个月时间内的海花岛所有移动端DSP广告投放中,共得到了1.2亿次的总展示量,其中有120万人主动点击了这一信息,触发率高达1%。在这一过程中,营销团队没有使用任何传统的小礼物等物质刺激,所有用户都是单凭兴趣来主动点击的。


这120万用户在点击后,他们的手机随后转换到了项目的H5页面。之后,有1860人主动向案场来电,其中有效来电511个,有效来电率超出四分之一。这一人数还只是在该服务周期内的统计,加上后续来电的客户,比例会更高。除了这1860个主动来电的客户,营销团队还考虑到了一些不愿意主动打电话而是愿意接电话的潜在客户,于是设置了客户可在H5页面中留下个人信息,待案场去电,最终留下信息的总报名人数为678人,其中有效报名人数为209人。


海花岛移动端DSP广告投放后的有效客户过滤

(2016年12月21日-2017年3月20日)

值得一提的是,在来电环节中,我们启用了来电品控。凡是在后台监测中被定性为营销号码的、通话时长低于15秒的、电话咨询内容与项目无关的,电话没接通后回访3-5次未接通的,全都归为无效来电。经过四重过滤的品控后有效来电量超过预估数量20%,超预期完成KPI指标。过滤无效来电能基本杜绝“水客”,提升了克而瑞的服务品质。据了解,当前在行业内的其它媒体投放中,没有一家敢用“有效来电”作为考核标准。


移动端DSP投放,点对点持续出击


同样是恒大的旅游地产项目,2012年在启东海上威尼斯项目的投放上,恒大采用了传统媒体轰炸的方式,据报道,当时在1个多月的投放周期内,恒大在上海的三大报纸砸了6000多万元打广告。而从去年开始,恒大在海南海花岛项目上选择了克而瑞精准营销的移动端DSP广告投放。


两种投放有什么区别呢?举例来说,打报纸广告,花了6000万元,其中也许只有10万人是目标客户,但我们不知道是哪10万人,只能把这所有人全部覆盖到。即使是进入新媒体时代后,在一般新媒体、大V们上投放广告,还是只能根据媒体或账号的类型、影响力、阅读量、粉丝量等因素来选择,虽然精准度有所提高,但本质上和过去传统媒体投放并无太大差别。而移动端DSP广告直接解决了这一问题。


打比方说,有这样一群习惯相似的人,他们通常在早晨7-8点上班路上用今日头条看新闻,上班后9点多扫了几眼淘宝,临近中午用饿了吗点餐,下午用星巴克APP买了杯咖啡,下班前用大众点评选择去哪里吃晚饭,到家后用优酷看了视频,我们把这类人群统称为A小姐,并监测到了A小姐一天的上述线上行为。那么,当A小姐们打开这些APP时,海花岛的信息就会跳出来,而B小姐们、C先生们、D阿姨们的手机则不会收到。


同样的推送数量下,如果说传统投放让1万人每人看到1次,移动端DSP广告却能让这1万人的其中100个A小姐每人看到100次,精准度更高,效果更好。但广告投放价格却便宜很多,因为APP投放是走流量价格。


呈现在潜在客户腾讯APP页面上的海花岛广告

我们总结了各投放渠道的效果,摘取了占总体流量69%的前十名进行分析。其中腾讯新闻APP曝光量和点击量是最多的,随后依次是QQ浏览器、手机腾讯网等。排名中,第4位的APP是驾考宝典,这说明有效客户中的有车一族或想买车的人群比例较高,消费力也较高。有意思的是,排名第7位的疯狂猜成语,超过了第9位的喜马拉雅,这是出乎常人意料的,如果不是客观统计结果摆在那里,谁会想到呢?(在前两段服务周期内,疯狂猜成语分别是第7位和第10位,喜马拉雅则分别是第9位和第10位,证明了数据的持续性)


投放渠道效果TOP10

(2016年12月21日-2017年3月20日)


全国各城市的投放分析也能说明一些问题。北京的曝光量很高,点击率却较低。相反的是,一些点击率高的城市如南昌、兰州等的投放曝光却偏低,那么在下一阶段,就要针对这些城市加大投放力度。



在各城市来电转化率分析中,北京、天津、石家庄、太原、哈尔滨、呼和浩特等北方城市的转化率高于海南以及其他一线城市,可见北方城市对海南旅游地产海花岛项目的热情度一直较高,建议加强北方城市的线下营销力度。



让目标客户无处遁形


此外,克而瑞团队还对抓取的海花岛目标用户属性和行为进行了分析。


目标客户的公司及职业

超过半数的目标用户就职于私营企业和国有企业,其中私营企业以40.39%的大比例超过了国有企业的18.56%,但这并不说明这些人都在私营企业给老板打工,因为在职业类型中,个体户及网店店主以31.19%占比最高,排名第二的白领仅占18.54%,这就说明在私营企业上班的目标客户中有很大一部分自己就是“小老板”。创业人群比较爱冒风险,因此也是投资倾向较高的人群,这一结论侧面印证了海花岛的客户预期。


而在另一些使用克而瑞精准营销服务的刚需项目中,在企业就职的白领人群比例就明显偏高了。


目标客户地理位置

经过对点击广告的人群进行LBS标签分析,则能得出目标人群常去的地理位置,避免了开发商拍脑袋决策带来的浪费,把宣传费用花在刀刃上。


以北京为例,海花岛目标客户所居住小区TOP10和写字楼TOP10中,朝阳区都分别占了7个,那么后续在北京的项目宣传就应该以朝阳区为主。其中写字楼排名前三的依次是三里屯SOHO、金长安大厦和国贸中心,这为项目的电梯广告投放指明了方向。


与北京类似的是,天津的目标人群都集中在和平区,其中居住在和平区的目标用户占比29.16%,工作地在和平区的目标用户为32.02%,因此下阶段推广可重点关注和平区。而在上海,无论居住地还是工作地,目标人群都集中浦东新区、虹口区、普陀区、徐汇区,且分布相对均匀;石家庄目标人群集中在桥西区、桥东区、长安区、新华区,且同样分布均匀,没有出现北京的朝阳区独大的情况。


海花岛目标客户北京市常住小区和办公区域TOP10 


而目标人群线下活动区域TOP5的统计,则告诉恒大,广告费占比最高的户外广告该投放在哪里,很明显,下一轮北京的宣传可以去三里屯太古里、朝阳大悦城、银泰百货这些商场及周边派单;上海则选择恒隆广场、大上海时代广场、东方商厦等。甚至,如果客户有额外需求,可以通过再进一步细化的动线分析,得出用户的居住地到上班地的可能路线,在该路段两侧投放广告牌,事半功倍。


海花岛目标客户北京、上海线下活动区域TOP5


目标客户线上行为

在购物平台的选择上,不出意外,淘宝、天猫、京东这些平台是海花岛目标人群的首选。线上购买方式主要为网络商城和团购,其中网络商城占比最高为58.86%。


根据用户使用的消费类APP,按照物类划分,线上消费品级更偏向于占比59.62%的大众类和21.22%的潮流类,高端和奢侈品分别只占7.13%和7.8%。



在目标人群常用旅游类APP中,排名第一的是携程,其次是同城、去哪儿、途牛、艺龙等。这一项统计是专为海南海花岛项目设立的,因为作为旅游地产项目,其客户登岛经常会委托旅游公司,那么恒大就可以去找这些公司合作。



针对不同项目所统计出的客户行为数据,结论往往是不同的,项目类型差别越大,统计结果差异也越大。在海花岛目标客户的阅读偏好中,综合新闻排第一,搜索排第二,这和西安富力白鹭湾的图书漫画第一,综合新闻第二就有了较大的区别。而在目标客户安装的房产类APP中,海花岛排名前三的分别是链家、搜房网房天下、安居客,这和白鹭湾的安居客第一、搜房房天下第二、链家第四又有了很大区别——海花岛客户看链家最多,说明其投资客多,而刚需项目白鹭湾客户最关注安居客,则是因为这群刚需客户中有不少同时也在关注二手房。


富力白鹭湾和恒大海花岛的目标客户线上行为排名比较


目标客户线下看房行为

在克而瑞的数据营销系统中,通过LBS标签可分析出每一个来到案场的客户,离开后去了哪个售楼处,让案场能对竞品知己知彼,百战百胜。


恒大海花岛的竞品楼盘,一般也就是海南岛上的其它旅游地产项目。比较发现,海花岛目标客户线下看房的其它选择TOP5分别是三亚的碧桂园东海岸、陵水县的雅居乐清水湾、儋州的中南西海岸、文昌的鲁能山海天、临高县的长岛蓝湾,有2-3成的客户在看过海花岛之后去看了这5个项目。


上述5个项目分布在海南岛的东西线,可见目标客户的投资目的较强,在短时间内会在海南岛上通过东西线高铁去多地看盘。其中,中南西海岸和海花岛都在儋州,且距离较近,值得海花岛密切关注。



目标客户画像总结

行为即需求,画像都知道。通过多层次的、全维度的客户属性及行为分析,克而瑞团队就海花岛的目标客群得出以下结论。


客户基本属性:男性居多、30~40岁、本科以上;二人世界或二代家庭;子女处于青少年的居多。


地理位置属性:目标用户集中的工作地和居住地主要在北京、上海、重庆、郑州、深圳市。


高级属性:职业以个体户、白领、公务员居多;所属公司性质多为私有企业。一半以上为有车一族。

网络行为偏好:喜欢上网社交、网络购物、音乐、看视频,关注财经类新闻、热爱美食和旅游。


消费习惯偏好:偏好网络商城和大众潮流的品类消费,偏好国内经济游,关注股票、基金、债券较多。


关注竞品楼盘:中南西海岸、碧桂园东海岸、雅居乐清水湾、长岛蓝湾、鲁能山海天。


购房关注点:关注旅游地产,揽海高层、酒店式公寓;面积为60-200平方米之间,总价在40-150万元之间居多。


其他关注点:岛居环境,度假旅游,周边设施是否齐全,投资价值。



着眼当前数据,持续投放


对历时9个月的海花岛精准营销运用的三个阶段进行总结后,我们也对海花岛提出了持续投放建议。


投放资源上,建议继续沿用触发率较高的优质媒体平台,扩大人群覆盖面;用搜索引擎提升来电转化;另外可增加一些新资源抓取新的目标客群。建议定期更新广告内容素材,以保证新鲜度来吸引用户关注。从H5落地页访问时长分析,户型页更加受到用户关注,因此可以增加优质户型的户型图、配合简单的户型解说以及相对应的样板房照片。


此外,可继续沿用访客找回投放策略,把前面三个阶段积累的用户重新找回,进行再营销推广,提升后期转化率;根据再营销客群的忠诚度高低,阶梯式出价展示相应的广告。


在区域投放上,三个阶段的投放中,各城市整体占比趋势走向比较相似,北上广深、郑州、海南的来电量较大,尤其是来自北京的来电贡献占比在三阶段均为第一,且均超过了10%,建议针对北京加强线下营销。另外,由于后期活动着重线上到线下的引流,后面两个阶段海南当地的来电占比比第一阶段高,这些大部分并不是海南当地人,而是常年在岛上的外地人居多。此外,相对于北方城市的排名比较靠前,上海排名比较靠后,侧面说明很大一部分上海有意投资恒大旅游地产的潜在客户可能更偏向就近的启东海上威尼斯项目。


在来电转化率方面,经过投放策略和投放资源的不断优化,后两个阶段的来电转化率明显高于第一阶段,其中第三阶段的投放来电转化率最高。北京、天津、太原、哈尔滨、济南等北方城市的来电转化率较高,建议后面可重点投放。

从客户精准定位到点对点DSP投放,从客户属性到客户行为轨迹的清晰获取,能做到这些,归功于大数据的贡献。在以往,案场即使花了几千万广告费,也不一定能得出这样的结论和效果,而在大数据时代,营销成本降低到了十分之一甚至百分之一。


克而瑞有沉淀11年之久的数据库作为基础,有神秘的过硬技术团队提供支持,有经验丰富又不断创新的营销团队合作跟进,终于在大数据的项目落地上取得了魔法般的爆炸反应。海花岛只是克而瑞提供精准营销服务的诸多项目之一,我们期待这一令人叹为观止的魔法在更多项目上大放异彩,帮助中国的房地产营销大跨步走进高效率、低成本的大数据时代。


撰文| 王喻冬 克而瑞销售中心总监

         葛瑶 《CRIC地产观察》主编


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《CRIC地产观察》43期·数洞

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